Il lockdown ha colto impreparati tutti, anche le aziende – grandi e piccole – che avevano pianificato campagne pubblicitarie. Chi ha potuto ha ritirato spot e visual pronti per attirare nuovi consumatori. Le pubblicità – in spot e in uscite per la cartellonistica stradale – già programmate sono andate sui media oltre metà marzo, in un clima che ha reso ancora più surreale e distopico il distanziamento sociale cui non eravamo (ancora) abituati.
Strade vuote, divieti di assembramenti, mascherine e paura mal si coniugavano con gruppi festanti intorno al prodotto pubblicizzato.
Poi è arrivato il silenzio. Prima di riprogrammare nuovi linguaggi e nuove abitudini, il mondo della pubblicità è stato risucchiato nel vuoto che si è mangiato tutto e tutti. Eppure era quello il momento più propizio per investire in pubblicità, quantomeno in quella televisiva: una sorta di tempesta perfetta, che avrebbe garantito di raggiungere il target più vasto di sempre, collegato accaventiquattro per avere informazioni e aggiornamenti sulla pandemia. Il tempo si era fermato per tutti, ma l’orologio continuava a camminare.
Smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo ci ha insegnato Henry Ford. Lo ripetiamo ossessivamente da decenni. Ma il tempo si è dilatato a dismisura, ha assunto forme e percezioni inimmaginabili fino a tre mesi fa.
Così il lockdown è diventato anche pubblicitario.
50 miliardi di dollari: questa la perdita pubblicitaria per il 2020 secondo il rapporto Global Advertising Trends di Warc. La ricerca evidenza come l’emergenza sanitaria del Covid-19 e la ripresa appena iniziata porteranno le aziende a contenere le spese in investimenti pubblicitari: la previsione è una fatturazione complessiva di circa 563 miliardi, l’8,1% in meno rispetto al 2019. Si tratta di una perdita minore rispetto a quella del 2009, determinata dalla crisi Lehman Brothers, che segnò un – 12,7%, a 60,5 miliardi. Ma pur sempre una perdita importante.
In realtà la perdita, in termini assoluti, è maggiore rispetto a 11 anni fa. Sempre Warc a inizio anno, poco prima della pandemia, aveva pronosticato un mercato 2020 in crescita di 96,4 miliardi (+7,1%). E dunque a fine anno gli investimenti pubblicitari saranno il 15% in meno di quanto previsto.
Investiranno di meno, dice la company londinese che vuole “salvare il mondo dal marketing inefficace”, il comparto dei viaggi e del turismo (-31,2%), l’intrattenimento (-28,7%), i servizi finanziari (-18,2%), il retail (-15,2%) e l’automotive (-11,4%).
L’unico mezzo a reggere l’urto, ma non è una novità, sarà internet. Secondo Warc la spesa sui social aumenterà del 9,8%, sui video online del 5% e sulla search dello 0,9%. Facebook continua a farla da padrone: gli investimenti pubblicitari dovrebbero aumentare dell’11,5% (77,6 miliardi di dollari, 5,3 miliardi in meno rispetto alla previsione di inizio anno).
Ma la vera novità, a parte i fatturati in discesa e orientati verso i new media, è nel cambio di registro. Mai come oggi è vera la tesi di McLuhan: il mezzo è il messaggio. Poco importa se si scelgono i social, la tv o altri mezzi. Importa come si comunica al potenziale acquirente. Importa che tutto ciò che è stato prima non funziona più dopo. AC versus DC, ante Covid-19 contro post Covid-19.
Gli esempi si moltiplicano, declinando in mille modi diversi il post pandemia: ormai isolamento, mascherine e distanziamento sociale fanno parte di noi. Impossibile produrre qualunque tipo di concept prescindendo dalla nuova realtà post lockdown.
Una realtà in continuo mutamento, che richiede grandi sforzi creativi per non rendere obsoleti i messaggi pubblicitari prima di veicolarli.
La protezione davanti a tutto: è il Leitmotiv ricorrente, che mette insieme prodotti molto diversi tra loro. Parla di protezione in modo esplicito il concept studiato per consolidare il brand di una nota marca di preservativi. Entra nel dibattito dei metodi per garantire la distanza sociale, scherzando sugli effetti della cipolla, la pubblicità per lanciare un nuovo panino da fast food.
Chiusi in casa abbiamo perso tante voglie e tante priorità, in termini commerciali. Prima fra tutte quelle di comprare una nuova auto.
A marzo, secondo Dataforce, le immatricolazioni da arte di utenti privati, già in calo rispetto a quelle del 2019, sono scese dell’85,37%: 28.521 vetture contro le 194.962 dell’anno precedente. Sempre a marzo, i passaggi di proprietà di auto usate registrato dall’Aci hanno registrato un -59,1% rispetto allo stesso periodo del 2019.
Durante il lockdown non si è persa la voglia di comprare un’auto, di prima o di seconda mano: il 71% degli italiani ha semplicemente rimandato l’acquisto ai prossimi mesi, quando ci sarà qualche certezza in più. L’11% sta pensando all’acquisto già in questa fase, scegliendo on-line o a distanza.
Così gli spot sulle auto si sono interrotti, per comparire sotto nuova veste. Durante la Fase 1, sospeso l’obiettivo di spingere all’acquisto, le maggiori case automobilistiche hanno scelto un tono speranzoso, talvolta retorico, ma comunque rassicurante: non più spot ma videomessaggi costruiti sull’unico concept che passava: “ce la faremo”.
Poi è iniziata la Fase 2, le strade hanno ricominciato a riempirsi. Oggi quasi abbiamo dimenticato il silenzio e la bellezza distopica di quel lungo periodo.
Ma le strade vuote ci sono entrate in casa proprio quando in casa eravamo costretti a stare sine die. Chiudeva sulla Mole Antonelliana, dopo una lunga carrellata sulle più note vie italiane, lo spot con la voce di Riccardo Scamarcio realizzato da Fiat-Chrysler sotto l’hashtag #noicisiamo. Apriva sul tricolore del Vittoriano il “messaggio di speranza” creato da Renault: un volo di drone romano tra Pantheon, piazza Navona, villa Borgese, piazza del Popolo, per chiudere sulla terrazza del Pincio con un primo piano sull’ultimo modello in uscita.
Ripartiamo insieme è il pay-off dello spot/messaggio di Toyota. Suggestivo fin dalle note di Vincerò, con più voci narranti: quelle degli atleti, in chiusa Bebe Vio. L’Italia che combatte e vince accostata alle cicatrici del kintsugi, antica arte che restituisce vita alla ceramica rotta colando oro sulle linee di frattura, rendendo preziose le cicatrici. L’arte di abbracciare il danno, di non vergognarsi delle ferite, è il messaggio forte, di speranza, regalatoci dalla casa giapponese.
Decisamente più forte, seppure dello stesso tono, il messaggio costruito dall’altra casa giapponese, Mazda: abbiamo superato Hiroshima, potremo superare il lockdown da Covid-19.
Patriottismo Uber Alles, in tutti i luoghi e in tutti i laghi. L’Italia che resiste di Barilla ha la voce di Sophia Loren. Fiat ha scelto, per una lettera di speranza, quella di Francis Ford Coppola from Little Italy to Big Italy.
Nike arriva sempre: il suo branding, che ci ha abituati a messaggi positivi, arriva con chiarezza e sentiment in bianco e nero. Se giochiamo in casa giochiamo per il mondo intero: This is our chance. Play for the world.
McDonald’s come al solito c’è, e alla grande. Con uno spot in formato pre-roll, le pubblicità che appaiono prima di un video su YouTube, che non si possono skippare: 20 secondi che non potete saltare, quelli in cui si lavano le mani.
Ma prima ancora c’è stato il layout in cui sono stati separare anche i due archi che formano il logo. Due ottimi modi per aiutare i giovani a entrare nel nuovo mood dell’igiene continua e del distanziamento sociale.
Gli esempi sarebbero ancora tanti e tanti, tutti verso una narrazione, uno storytelling capace di veicolare messaggi positivi. Coca-Cola Italia, ad esempio. Per sostenere la Croce Rossa Italiana si è affidata a Cesare Cremonini e alle sue note: “Anche se distanti, restiamo uniti. E domani sarà un giorno migliore”.
Ikea ha scelto di far parlare le case, che in questo periodo sono diventate tutto il nostro mondo: “Io sono casa tua e sarò sempre qui per te, non importa cosa accadrà”. Facebook ha fatto una sintesi del tutto: le città vuote contrastate da volti e momenti felici, perché finché avremo un modo per trovarci non saremo mai davvero perduti.
Il consumatore si ricorderà i brand che gli sono stati vicino in questo periodo difficile. Lo pensano e lo ripetono tanti esperti di comunicazione, pubblicità e marketing, preparandosi a nuovi registri, linguaggi, contenuti e toni dei messaggi pubblicitari. Che stanno riprendendo, poco per volta.
Compaiono sempre più sui social, accanto ai tantissimi siti che vendono on line fashion travestito da mascherine. E tra non molto forse perderemo anche la voglia di comprare mascherine meno sanitarie e più glamour.
Prove da new media, ritorno ai mass media: il mondo della pubblicità sta rimettendosi in gioco. Con tante domande: davvero i consumatori vorranno ricordare chi è stato vicino durante il lockdown? Davvero non continueranno a cercare spensieratezza ed evasione?
Oggi vedere persone vicine senza mascherine mette a disagio. I tavolini devono essere distanziati, la confusione bandita. Continuerà così o presto cambieranno ancora le regole di ingaggio?
Certo è che smettere di investire in pubblicità oggi è ancora più sbagliato di quanto non lo sia mai stato, da quando esiste l’advertising. Magari è giunto il momento di scegliere strategie di qualità più che di quantità: i mezzi per diffondere i propri messaggi, se sono buoni e funzionano, sono davvero alla portata di tutti.
Intanto il Decreto Rilancio pensa anche a chi viveva sulla pubblicità. Partendo dal Fondo emergenze emittenti locali: 50 milioni, per “trasmettere i messaggi di comunicazione istituzionale relativi all’emergenza sanitari”. Sempre in via straordinaria per il 2020 sono istituiti diversi crediti di imposta per gli editori. C’è poi il Bonus edicolanti, “contributo una tantum fino a 500 euro, entro il limite di 7 milioni di euro per l’anno 2020”, e tante altre agevolazioni.
Ma soprattutto aumenta il bonus pubblicità: il Decreto Rilancio porta la misura del credito di imposta sugli investimenti pubblicitari dal 30% al 50%, con un tetto di spesa di 60 milioni di euro. La base di calcolo dell’agevolazione è costituita dall’intero valore dell’investimento pubblicitario effettuato, anziché dalle sole spese eccedenti rispetto all’anno precedente.
Sono ammessi al credito d’imposta gli investimenti pubblicitari effettuati e programmati nel 2020 su stampa quotidiana e periodica, anche online, e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali. Sono escluse le spese sostenute per altre forme di pubblicità, come la realizzazione grafica pubblicitaria, la pubblicità sui social media, i volantini cartacei periodici, la cartellonistica.
A settembre 2020 bisogna “prenotare” il Bonus: si richiede all’Agenzia delle Entrate di riservare risorse per la propria domanda tramite la Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta, in cui si riportano le spese programmate o sostenute per campagne pubblicitarie nel corso dell’anno.
Entro il 31 gennaio 2021 si presenta la domanda di accesso al credito vera e propria tramite la Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati, presentando il totale delle spese effettivamente sostenute in pubblicità durante il corso del 2020.
articolo di Paola Bottero pubblicato su SUDeFUTURI MG
