Partecipare per la prima volta al Salone del Gusto di Torino, puntando su un prodotto nuovo, non ancora in commercio: questa la sfida di Fattoria della Piana, cooperativa leader in Calabria sia nel settore caseario che nella sostenibilità di ogni ciclo produttivo.
I tempi erano stretti, non permettevano di costruire ex novo qualcosa di altamente impattante. Dovevamo, mentre ci occupavamo di portare avanti i rapporti con Slow Food e di organizzare gli eventi a latere, studiare qualcosa di forte, bello ed efficace. Abbiamo pensato a molte soluzioni: alla fine la più semplice ed apparentemente distante si è rivelata la più efficace.
La scelta è stata quella di ruotare intorno a un claim di impatto, capace di legare gli eventi alla presenza nel Salone e di attirare pubblico che disconosceva l’azienda, la sua vision, i suoi loghi e i suoi prodotti. Prima attrarre, per poi far conoscere Fattoria della Piana: un’azione piuttosto usuale, in mkt e in comunicazione. Ma stavolta con zero margini di errore: tutto andava organizzato in modo efficace per i 5 giorni del Salone. Il claim doveva essere urlato, doveva precedere ogni altro messaggio. Doveva incuriosire, attrarre. E poi diventare promessa. Lo sapete: il claim [to claim – affermare, dichiarare, rivendicare] è la frase utilizzata per sottolineare la peculiarità di un prodotto o di un servizio, per descrivere la sua superiorità rispetto alla concorrenza o per ribadire un’occasione di particolare vantaggiosità legata all’acquisto. Deve essere un’affermazione efficace e decisiva capace di sintetizzare il messaggio in modo forte ed incisivo, comunicando un’idea essenziale che verrà poi articolata nelle altre parti testuali.
Come trovare qualcosa di efficace che ben potesse stare con la tagline ormai essenza stessa dell’azienda? Come esprimere la principale promessa fatta ai consumatori dall’azienda in occasione del Salone? Come farlo con enfasi, iperboli, esclamazioni o domande retoriche non esagerate? Con la semplicità che è propria dei prodotti dell’azienda: l’amore nutre. Che significa tantissime cose: richiama il latte, cibo primigenio, e dunque l’amore materno, ma anche la forte carica emotiva con cui Fattoria della Piana segue il proprio ciclo produttivo, in un sistema di sostenibilità totale. Tra i due concetti ci sono tutti gli altri, riconducibili alla sensibilità e agli affetti.
Trovato il claim, tutto il resto è arrivato a seguire: lo sviluppo della creatività, l’impostazione dello stand prima e della logistica per arrivare alla personalizzazione interna ed esterna, la declinazione del claim in materiale divulgativo, la costruzione del main event con lo stesso titolo del claim.
Il risultato ci ha soddisfatto già in fase di allestimento. I giorni di permanenza dei prodotti allo stand e l’affluenza massima, senza soluzione di continuità, intorno ai prodotti dell’azienda, ci hanno confermato la completa efficacia delle scelte fatte.
